Как написать продающий текст кейса?

Как написать текст, который продает?

как писать кейсы которые продают
Не имеет значения профессионал вы или делаете только первые шаги в интернет-маркетинге, у вас, как у специалиста по продвижению, хоть раз интересовались кейсами. Определённая доля маркетологов вовсе не уделяет им должного внимания, однако я нахожу это довольно опрометчивым ходом, так как именно кейсы являются отражением вашего подхода к работе, и как следствие, вашей экспертности.

В эффективности кейсов, с точки зрения продвижения, не стоит сомневаться. Благодаря им я получал и продолжаю получать поток качественных заявок от заказчиков. Именно поэтому я хочу дать основные рекомендации по написанию кейсов, которые будут «продавать» вас и при этом не восприниматься прямой рекламой.

Важная ремарка: это мои рекомендации, а не наставления. Если вы считаете, что я неправ или думаете иначе, делайте так, как считаете нужным.

Переходим к основному блюду этого доклада, к рекомендациям.

структура
Разбивайте всю информацию на блоки и разделы. Перед тем как взяться за «перо», я обычно прибегаю к построению ментальной карты, в которой продумываю «скелет» своего доклада, чтобы потом нанизывать на него «мясо».

Введение:

Изначально ваш читатель ничего не знает ни о вас, ни о проекте. Возможно, минуту назад он вообще листал котиков в новостной ленте, а теперь он заинтересован в прочтении вашего материала, поэтому начинать любой кейс оптимально с введения. Пустите небольшую интригу, тезисно опишите ценности, которые получит ваш читатель прочтения, тем самым вы бросите наживку, которая дополнительно мотивирует на прочтение. Опишите ситуацию, благодаря которой вы получили обращение. Расскажите кратко о проекте, над которым вы работали. Можете приложить фото и видеоматериалы, чтобы человек наиболее полно разобрался в проекте.

Ситуация ДО и постановка проблемы:

В этом пункте стоит показать, какое было положение дел до того, как вы взялись за работу. Например, к вам обратились с запросом настроить контекстную рекламу Google Adwords с целью получения заявок, заказчик указал, что до вас использовал контекстную рекламу самостоятельно, однако получал недостаточное количество заявок по неприемлемой для него цене.

Постановка цели, задач и определение KPI:

Согласитесь, без цели и ключевых показателей, которые определяют успешность выполнения этой цели, невозможно оценить полученный эффект продвижения. Если рассматривать пример, приведённый в предыдущем пункте, целью будет получение заявок с помощью контекстной рекламы, задачами — настройка рекламной кампании на поиске, КМС, ремаркетинг, а основным показателем эффективности будет количество заявок по N рублей.

Аналитическая часть:

Почему-то этим блоком часто пренебрегают, однако именно аналитика является фундаментом любого маркетингового решения. От вас не требуется проводить SWOT, STEP-анализы, строить карты позиционирования и хвастаться остальными учебниковыми познаниями. Достаточно подробно описать свою целевую аудиторию и разделить её на сегменты. Подробно – это не «мужчины, от 21 года», подробно — это «пол, возраст, география, интересы, критерии выбора вашего продукта и так далее.» Дополнительным плюсом будет анализ конкурентов и продукта заказчика.

Продвижение:

Этот блок, в свою очередь, можно разделить на 2 подпункта:

1. Подготовка 
В случае с таргетированной рекламой в этом блоке стоит описывать, каким образом подбирались аудитории для таргетинга, почему вы решили проверить именно эти гипотезы. Я также обычно пишу о правках посадочной страницы перед настройкой рекламной кампании. Так уж получается, что 7 из 10 посадочных страниц не готовы принимать целевой трафик, поэтому чтобы не слить рекламный бюджет в трубу, первоначально идёт работа с сайтом/сообществом.

2. Процесс продвижения
Здесь я рассказываю фишки, которые использовал при продвижении, трудности с которыми столкнулся, результаты в цифрах по всем сегментам/вариантам настройки. Если это таргетинг, то палю пару-тройку успешных креативов и, конечно, результаты по ним. Вы же любите палить успешные тизеры.

Итоговые цифры:

В этот и следующем разделе заложена основная ценность всего кейса. Здесь стоит подытожить цифры по всему продвижению, а именно:

  • Сколько денег было потрачено
  • Количество переходов по рекламе
  • Количество целевых действий (заявка/подписка/вступление и иные KPI)
  • Средняя цена перехода по рекламе
  • Средняя цена целевого действия
  • Конверсия в целевое действие

Не забудьте сказать пару слов о рентабельности вложений в рекламу и в ваши услуги. Потенциальному заказчику неважно, сколько объявлений сделали, какой анализ провели и т.п. Ему, как предпринимателю, который мыслит категориями благосостояния, важна прибыль и это вполне нормально.

Постарайтесь дать конкретные цифры, например, коэффициент рентабельности инвестиций (ROI) составил 300%. Соответственно, на каждый вложенный рубль было получено 3 рубля.

Лучше не стоит писать: «Таргет окупился в 7 раз» и всё такое, я расцениваю это как хвастовство и езду по ушам. Если проект подразумевает в себе коммерческую тайну, лучше вообще не оглашать этих данных и написать правду. Это вопрос деловой этики и её надо соблюдать.

Резюме и инсайты:

В этом разделе я описываю выводы, которые извлек в результате работы над проектом, включая оценку проведенной мною работы заказчиком. И, конечно же, задаю будущий вектор развития рекламной кампании.

Авторство и призыв к действию:

Не забудьте указать ссылку на свою страницу и оставить призыв к действию. Не стоит писать «Заказать такой же крутой логотип», черт возьми, это же нативная реклама. Я полагаю, что следуя грамотной структуре и разбирая всё по полочкам, вы уже по максимуму продали свой статус эксперта, поэтому призыва «оставить заявку» будет вполне достаточно.

О структуре разложил всё по полочкам, поэтому идём далее.

ложные факты
Сейчас вы можете сказать «Спасибо, Кэп». Однако только недавно в профессиональном сообществе в обмане были уличены несколько спецов. Ни в коем случае не надо лгать и подтасовывать факты, я, вам, конечно, не родитель и не лучший друг, чтобы судить, но очевидно, что если где-то всплывёт правда, ваша репутация пострадает если не навсегда, то по крайней мере надолго.

не хвастайтесь
Не нужно павлинничать и прыгать вокруг клиента: «Смотрите, я это могу, то могу, а вот это хотите?». За интернет-маркетолога говорят не слова, а конкретные цифры (читай «Чистая прибыль заказчика»).

бюджеты
Не стоит публиковать кейсы с бюджетом в 500 р, 2000 р. Исключением здесь могут быть кейсы, когда было вложено 2000 рублей и получена прибыль в сто тысяч или даже один миллион. Когда я только начинал свою деятельность, я публиковал кейсы с бюджетом не менее 3000 рублей, сейчас я освещаю работы, где было потрачено не менее 5000 рублей. Меньшие инвестиции – это всё игра в песочнице, но это ИМХО.

голые цифры
Часто вижу кейсы: «Ко мне обратился заказчик, я сделал контекст и таргетинг, держите гору скриншотов с цифрами из кабинета». Читать такой «кейс» как минимум не интересно и бесполезно, возможно, вы и привлечете потенциальных заказчиков, но они будут уверены лишь в цифрах, а не в вас.

тайна

Бывают ситуации, когда клиент не хочет, чтобы вы публиковали кейс в крупных СМИ, особенно если вы потрудились на славу и заработали заказчику круглую сумму денег. Тут ничего не поделаешь, если заказчик не одобряет огласку, значит так и должно быть. Обязательно уточняйте этот момент перед началом сотрудничества. Если клиент сразу отмечает, что результаты вашего с ним труда – коммерческая тайна, иногда я накидываю на стоимость услуг 20-25%, тем самым компенсируя свои нематериальные издержки.

финальный аккорд
На этой ноте я закончу, ещё раз повторюсь, не стоит воспринимать этот материал как наставления или даже указания, это рекомендации, не более. Следовать им или нет, это личное дело каждого. Цель статьи – повысить уровень ответственности специалистов к публикации кейсов. Ведь именно они являются зеркалом вашего подхода к работе.

Если статья оказалась актуальной и помогла вам, тогда делайте репост. У нас получится такой взаимовыгодный обмен: с меня ценная информация, которая вам помогла, а с вас распространение этого материала.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *