Организация службы маркетинга на предприятии

Организовав службу маркетинга на своем предприятии, вы придете к успеху и эффективности его деятельности. Особенности построения маркетинговых отделов на каждом предприятии приобретают специфический характер и зависят от ряда факторов. Современные условия рыночной экономики диктуют свои правила развития бизнеса. Ни для кого не секрет, что без грамотной организации маркетинга на предприятии эффективность его деятельности значительно снижается.

В настоящее время существует несколько подходов к реализации функций маркетинга. Некоторые фирмы создают целые отделы, направленные на разработку и воплощение в жизнь маркетинговых стратегий. Другие – не предусматривают в штате маркетологов, однако перекладывают их обязанности на других специалистов. Можно долго спорить, какая из схем является наиболее действенной, но одно правило остается очевидным. Лишь правильный подход к планированию маркетинга обеспечивает наилучшую результативность функционирования компании.

Структура отдела маркетинга

Структуру отдела маркетинга на предприятии можно определить как совокупность отделов и специалистов, выполняющих вверенные им функции по организацию маркетинговой деятельности.

Традиционно выделяют следующие маркетинговые структуры:

  • Функциональная структура отдела маркетинга. При использовании данной структуры каждый специалист имеет свой узкий круг задач и обязанностей.
  • Товарная структура отдела маркетинга. Данная структура специфична тем, что каждый специалист занимается продвижением одного или нескольких товаров.
  • Рыночная структура отдела маркетинга. Особенностью данной структуры является разделение специалистов по регионам и сегментам.

Каждая из этих структур имеет свои достоинства и недостатки. На практике встречаются и комбинированные структуры, сочетающие в себе характеристики разных подходов к организации маркетинговых служб.

Особенности построения маркетинговых отделов на каждом предприятии приобретают специфический характер и зависят от ряда факторов, основными из которых являются:

Место, которое фирма занимает в цепочке движения товара до конечного потребителя (производитель, посредник, продавец);

  • Сфера деятельности компании (производственная, непроизводственная, предоставление услуг);
  • Цели и задачи, стоящие перед предприятием;
  • Наличие финансовых и трудовых ресурсов.

В данной статье рассмотрим организационные структуры маркетинга, опираясь на реальное сочетание существующих факторов. Предприятие может выступать на рынке в качестве производителя, посредника либо продавца. Каждая из перечисленных ролей обуславливает задачи и функции компании, специфика которых зависит от отрасли деятельности, в которой функционирует фирма.

Для примера построения маркетинговых отделов было выбрано несколько предприятий с различными характеристиками перечисленных параметров. Отличительные особенности данных компаний сформулированы в таблице. В таблице проиллюстрированы данные, дающие общее представление о положении каждого проанализированного предприятия на рынке. Исследуем особенности всех компаний более подробно:

Фирма А производитель бытовой техники. Цели преследуемые фирмой следующие:

  • закрепление рыночных позиций;
  • освоение новых сегментов;
  • расширение каналов сбыта;
  • оптимизация ассортимента;
  • организация сервисного обслуживания;
  • формирование положительного мнения о компании;
  • управление конкурентоспособностью.

Фирма Б посредник программного обеспечения. Цели, которые она перед собой ставит:

  • расширение рынков сбыта;
  • планирование коммуникационной политики;
  • поиск новых партнеров для сотрудничества;
  • организация послепродажной поддержки;
  • анализ деятельности конкурентов.

Фирма В розничный продавец продовольственных товаров. Цели у нее отличаются от первых двух примеров.

  • разработка ценовой политики;
  • анализ ассортимента;
  • поиск конкурентных преимуществ;
  • анализ предложений поставщиков;
  • привлечение потребителей.

Фирма Г — кинотеатр. Цели у него вот какие:

  • привлечение потребителей;
  • планирование киносеансов и выбор фильмов;
  • анализ предпочтений клиентов; построение коммуникационной политики;
  • грамотное позиционирование компании;
  • разработка комплекса дополнительных услуг для посетителей и анализ их рентабельности.

Фирма «А» является производителем бытовой техники. Названные цели свидетельствуют о том, что данное предприятие функционирует на рынке достаточно продолжительное время и имеет среди потребителей некоторую деловую репутацию. Фирма «А» занимает довольно прочные позиции, а каналы сбыта отличаются налаженной структурой. Постоянные покупатели обеспечивают основную долю прибыли. Поэтому миссия фирмы «А» заключается в поддержании эффективной деятельности, а также в поиске новых направлений для развития и анализа их рентабельности.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что структура отдела маркетинга на фирме «А» состоит из высококвалифицированных специалистов, каждый из которых выполняет вверенные функции, и не нуждается в расширении. Схематически служба маркетинга на фирме «А» представлена на рис. 1.

организация маркетинга на предприятии copy

Рис. 1. Структура отдела маркетинга на фирме «А»

Структура маркетинговой службы на фирме «А», проиллюстрированная на рисунке 1, имеет преимущественно функциональный тип. Такая организация отдела маркетинга больше характерна для крупных предприятий с большой долей прибыли. Это обусловлено крупными финансовыми вложениями, направленными на содержание специалистов по маркетингу и реализацию маркетинговых стратегий и программ.


Фирма «Б» является дистрибьютором в сфере продвижения программных продуктов. Благодаря специфике отрасли деятельности фирма «Б» не нуждается в детальном планировании количества товаров, находящихся в резерве на складах. Ассортиментный ряд и цены на номенклатурные единицы диктуются разработчиком и не подлежат конструктивному изменению. Мероприятия маркетинговых коммуникаций также проводятся производителем программного обеспечения и не требуют активного вмешательства дистрибьюторов на региональном уровне. Потребители имеют собственное мнение о торговой марке распространяемого фирмой «Б» программного обеспечения. На рынке действует несколько конкурентов, реализующих не только программы других разработчиков с аналогичными свойствами, но и такое же программное обеспечение. Основная доля прибыли приходится на сервисное обслуживание. На основании вышеизложенного можно сформулировать миссию фирмы «Б» как удержание постоянных клиентов и поиск новых возможностей для получения прибыли.

Структура службы маркетинга на фирме «Б» включает в себя несколько специалистов, выполняющих разноплановые функции. Это связано с небольшими оборотами и маленьким бюджетом на организацию маркетинговой деятельности. Схематично отдел маркетинга фирмы «Б» представлен на рисунке 2.

организация маркетинга на предприятии1 copy

Рис. 2. Структура отдела маркетинга на фирме «Б»

Представленная структура службы маркетинга отличается повышенной мобильностью и гибкостью. Отдел маркетинга не предусматривает начальника, что добавляет решениям каждого специалиста ответственности. Специалисты взаимодействуют собой между собой и обмениваются полученной информацией. Анализ полученных результатов проводится каждым маркетологом по завершении внедрения маркетингового проекта.


Фирма «В» выступает розничным продавцом продовольственных товаров. Продукция, входящая в ассортимент, поступает от разных поставщиков. Фирма «В» имеет сеть магазинов по всему городу, обеспечивая тем самым конкурентное преимущество в части доступности своего торгового зала и продуктов, предлагаемых в нем. Компания сама формирует розничные цены и анализирует ассортимент. На рынке действует несколько конкурентов, предлагающих аналогичные товары. Поэтому основной миссией фирмы «В» является ориентация деятельности на удовлетворение потребностей потенциальных покупателей. Структура маркетинговой службы изображена схематически на рисунке 3.

организация маркетинга на предприятии2 copy

Рис. 3. Структура отдела маркетинга на фирме «В»

Организация маркетинговой службы, представленной на рисунке 3, отражает специфику деятельности и обеспечивает реализацию основных функций отдела маркетинга. Аналитический отдел занимается сбором информации о существующих потребностях, рыночной конъюнктуре и действиях конкурентов. Товарный отдел исследуют ассортиментный ряд и готовит предложения по дополнению его номенклатурными позициями или исключению товаров. Отдел ценообразования обеспечивает систему гибких цен, соответствующих уровню доходов покупателей. Отдел коммуникаций строит грамотную пиар кампанию и организует рекламную деятельность.


Фирма «Г» является крупным кинотеатром. Данная компания имеет свою целевую аудиторию и несколько постоянных конкурентов. Значительную часть прибыли приносит продажа билетов, а также работа кафе. Также кинотеатр оказывает другие развлекательные услуги. Например, бильярд. Дополнительный доход фирме «Г» приносит предоставление площадей в аренду. Основной миссией деятельности фирмы «Г» выступает позиционирование собственной компании как достойного центра организации досуга. Структура маркетинга фирмы «Г» представлена на рисунке 4.

организация маркетинга на предприятии3 copy

Рис. 4. Структура отдела маркетинга на фирме «Г»

Структура отдела маркетинга на фирме «Г» отличается лаконичностью. Каждый из отделов выполняет вверенные ему функции и готовит предложения по оптимизации того или иного направления. Решение о практической значимости разработанных программ принимает начальник отдела маркетинга. Также начальник отдела маркетинга оценивает риски, связанные с воплощением в жизнь тех или иных проектов.

Резюмируя вышеизложенное, следует отметить, что организация отделов маркетинга на каждом предприятии имеет разный характер. Поскольку особенности построения маркетинговых служб зависят не только от сферы деятельности предприятия, но и от общих целей и задач компании, руководство предприятия должно периодически пересматривать структуру отдела маркетинга на предмет адекватности рыночной ситуации и соответствия корпоративным стратегиям.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *